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Was wir aus dem Abo-Crowdfunding für Reportagen.fm gelernt haben

18. Februar 2017

herrfischer

danke

Oder allgemeiner: Wie eine (werbefreie) Finanzierung von (kleineren?) Online-Medien funktionieren kann. In Zahlen, natürlich.

Am Donnerstag gelang uns, woran wir noch im Dezember schwer zweifelten: Über 150 Leute sagten zu, Reportagen.fm monatlich mit durchschnittlich je 2 Euro zu unterstützen. In einem 6-wöchigen Crowdfunding sammelten wir – über die neue Plattform Steady – 300+ Euro/Monat ein. Grosse Freude!

Für die, die uns nicht kennen: Immer freitags empfiehlt Reportagen.fm die drei besten Reportagen im Netz. 3 Links, kurz und knapp. Daneben interviewen wir Reporter oder fragen sie nach ihren Lieblingsreportagen.

300 Euro/Monat decken unseren Aufwand nicht ganz. Aber eine kleinere Einnahmequelle haben wir noch. Und bestimmt kommen noch Abos hinzu.

Was die Finanzierung bislang schwierig machte? Wir haben zwar eine sehr treue und durchaus zahlungsbereite Fan-Gemeinde, sind aber nicht gerade der Blogbuster unter den Online-Medien. Wir haben jeweils 2500-3000 Follower auf Facebook und Twitter. Den Newsletter haben 1800 Leute abonniert (die mit einer Klickrate von unüblichen hohen 16% den Grossteil der Interaktion ausmachen). Hinzu kommen noch einige im Newsfeed.

Wir geben diese (und gleich noch mehr) Zahlen so raus, weil wir glauben, dass sie anderen unabhängigen Online-Medien helfen können.

Erster Finanzierungsversuch: Premium-Newsletter

Als wir vor mehr als einem Jahr 1500 Abonnenten hatten, versuchten wir ein Bezahl-Modell einzuführen (man kann natürlich auch früher starten). Wir lancierten einen Premium-Newsletter. Allerdings mit zwei grossen Problemen:

  1. Kein Aushängeschild mehr. Wir machten die (beliebten) Lieblingsreportagen nur noch zahlenden Usern zugänglich. Allerdings gewannen wir über sie stets auch Leser – und jetzt waren sie weg.
  2. Kein einfaches Zahlungssystem. Wir entschieden uns für Paypal. Um dort Abos abzuwickeln, die sich automatisch verlängern, braucht man allerdings einen Mindestumsatz, den wir nicht hatten. Wir sollten also jedes Jahr unsere User um Verlängerung des Abos bitten.

Unsere Leser konnte zwischen 12, 24 und 36 Euro/Jahr wählen.

Wir gewannen im Laufe des Jahres etwa 160 Abonnenten, wobei 150 von ihnen den Standardpreis von 12 Euro wählten. Als Prämie gab es kostenlos ein REPORTAGEN-Probeheft. Etwas mehr als die Hälfte unserer zahlenden Leser waren Newsletter-Abonnenten.

Der Start lief ganz gut, trotz der selbst gebastelten, rudimentären Paypal-Paywall. 300+ Abonnenten hätten wir bei 12 Euro im Jahr gebraucht. Etwa 100 kamen in den ersten Monaten rein. Doch dann stagnierte das Wachstum.

Wollte niemand unsere Premium-Inhalte? Ich fürchte das war der Fall. Es war ja eigentlich logisch. Das Problem der Leser im Internet ist die Informationsflut. Reportagen.fm löst dieses Problem ein klein wenig. Deshalb mögen uns unsere Leser. Warum sollten sie also für wieder mehr Flut zahlen?

Wir überlegten kurz, auch die Wochenauswahl hinter eine Paywall zu stellen, bzw. den Newsletter nur noch an zahlende Abonnenten zu schicken. Ich glaube das kann funktionieren, allerdings nur von Anfang an und mit einer guten Systemarchitektur mit Probeabos etc. Uns hätte es hingegen die ganze Community zerstören können. (Werbefinanzierung hatten wir übrigens nie versucht. Die Idee von Reportagen.fm ist Klickreduktion. Selbst unsere treusten Leser rufen unsere Seite nur genau vier mal im Monat auf. Gute Monate sind bei uns, wenn wir mehr als 5000 Seitenaufrufe haben.)

Zweiter Versuch: Freiwillige Crowd-Abos

Die Stimmung war also nicht mehr so gut im letzten Sommer, als uns Sebastian Esser Steady ankündigte. Die Idee war zwar interessant: Man sagt seinen Lesern, welchen Betrag man monatlich braucht. Dann schliessen diese (hoffentlich) Monats-Abos ab. Anders als beim Crowdfunding gibt es allerdings keine Frist (ich glaube aber, man sollte trotzdem eine setzen, wir taten das jedenfalls).

Bald soll es für Steady auch eine Paywall-Funktion geben. Wir entscheiden uns aber dafür, unsere Paywall wieder abzuschaffen und stattdessen einfach auf freiwillige Abos zu setzen. Ob sich das bewährt, muss sich zeigen. Wir glauben aber, dass es letztlich das Leben von allen einfacher macht. Wir müssen keine Paywall bauen, durch die sich dann die Leser ständig durchmanövrieren müssen. Ausserdem wird Reportagen.fm so wieder für alle interessanter.

Aber hätten wir mit unseren Zahlen überhaupt starten dürfen? Eigentlich nicht. Wenn alles wie geplant gelaufen wäre, hätten wir wieder 150 Abonnenten à 1 Euro/Monat konvertiert. Das wären 150 Euro/Monat gewesen – die Hälfte von dem, was wir kurzfristig brauchten. Wir taten es dennoch. Kamikazeaktion. Es war die letzte Chance. Der Newsletter machte uns sonst zu viel Aufwand.

Wir gaben den Lesern wieder drei Optionen: 1, 2 oder (jetzt sogar) 5 Euro im Monat. Doch dann passierte etwas Unerwartetes. 60% wählten die 2 Euro, 10% sogar 5 Euro. Heisst: im Schnitt doppelt so viel wie beim Jahresabo (sofern der Leser nicht abspringt). Der Unterschied zwischen 1 und 2 Euro monatlich fühlt sich für den Leser nicht nach viel an. Uns hat er gerettet.

Nicht überraschend flachte das Abo-Wachstum nach der ersten Woche wieder ab, nachdem vor allem unsere grössten Fans ein Abo abgeschlossen hatten:

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Wir mussten also etwas Druck machen. In unserem Fall war das zuerst ein Newsletter ohne Wochenauswahl. Das zog. Die Woche drauf schrieben wir, dass wir das Funding bis Ende Februar voll kriegen müssen, um weiterzumachen. Das half uns über die 90% – was wiederum die Zielgerade-Stimmung auslöste.

Nur falls der Verdacht aufkommt: Wir haben kein eigenes Geld reingesteckt.

Tja, so hat es geklappt.

Wir gewannen bei dem 6-wöchigen Funding 160 freiwillige Abonnenten, so viele wie beim Premium-Newsletter über das ganze Jahr. Und als die 300 Euro bereits beisammen waren, kaufte ein Hamburger Verlag sogar noch für einen Monat ein «Goldesel»-Abo für 100 Euro. Daher sind wir aktuell bei 140%.

Fazit bis jetzt

Ich halte diese Crowd-Abos zur Finanzerung von Online-Medien für wirklich sehr vielsprechend (und ein solches Gefühl hatte ich bislang selten). Das Abo-Prinzip ist den Usern vertraut. Dem Medium bringt es laufend Einnahmen.

Was das Ganze kostet:

  • Steady kassiert 10% des Umsatzes
  • Minus USt (was blöd ist für Seiten, die nicht USt-pflichtig sind)
  • Minus Zahlungsgebühren (deren Höhe variiert)

Damit ich jetzt aber nicht in eine Dauerwerbesendung für Steady abrutsche (for the record: ich kenne den Mitgründer Sebstian Esser von Berufs wegen und Reportagen.fm war zeitweise bei seinem Projekt Krautreporter präsent), schliesse ich mit ein paar Minuspunkten, die man beachten sollte:

  • Bei einem Mini-Abo von nur 1 Euro/Monat können – wenn die Leute mit Paypal bezahlen, was etwa die Hälfte tut – schon mal weniger als 50 Cent übrig bleiben (deshalb starten viele Projekte mit höheren Beträgen).
  • Wir haben jetzt mit Steady eine eheähnliche Partnerschaft. Wir erhalten zwar Namen und E-Mail-Adressen unserer Abonnenten, aber die Zahlungsabwicklung läuft über Steady. Wir können in dieser Ehe zwar fremdgehen, sollte bspw. ein anderer Anbieter mal besser Konditionen bieten. Die alten Abonnenten würden aber bei Steady bleiben.
  • Steady ist ein Startup. Sollte sie scheitern: Tja, dann haben wir ein Problem. Aber gut, auch Amazon hatte in den USA seinem Abo-Bezahlservice einfach den Stecker gezogen und das war, vermute ich, für Longreads kein Spass, die darüber ihre Abos abgewickelt hatten. Passiert.
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